【新型冠狀病毒企業(yè)應(yīng)對公益研究系列】
病毒挑戰(zhàn)下的機(jī)遇：2003 非典崛起的京東帝國
編輯：新型冠狀病毒企業(yè)應(yīng)對公益研究小組
原創(chuàng)：楊君（眾智云慧管理咨詢）、謝攀輝（川商總會）
日期：2020 年 1 月 29 日
關(guān)鍵詞：京東、新型冠狀病毒、非典、電商、戰(zhàn)略、機(jī)遇
版權(quán)聲明：原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載及引用請標(biāo)注出處及作者
正文：
前言
2020 年的早春和 2003 年一樣遇到前所未有的冠狀病毒疫情。無論對經(jīng)濟(jì)還是對生命的威脅，2020 年的疫情都顯得更加嚴(yán)重。2003 年的非典疫情對交通、旅游、餐飲住宿、零售等行業(yè)短期沖擊較大，但是經(jīng)濟(jì)趨勢向好。2020 年的經(jīng)濟(jì)影響不確定性更大，世界銀行將經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期下調(diào) 0.2到2.5個百分點(diǎn)。作為經(jīng)濟(jì)微觀細(xì)胞的企業(yè)遭遇病毒攻擊更為厲害，但是“禍兮福所倚”，危機(jī)中也有新生。
2003 年的非典促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，催生了淘寶和京東帝國。
京東的前世今生：為“情”所困，因“情”而生
上圖：早年創(chuàng)業(yè)時期的劉強(qiáng)東（網(wǎng)絡(luò)圖片，侵權(quán)刪除）
京東依然成為零售行業(yè)的帝國，“國號”為京東，源自劉強(qiáng)東的“東”和前女友龔曉京的“京”，這是坊間的說法，最早源于《南方周末》，但是筆者未查到該說法的出處。京東為愛情和疫情所困，因兩情而生。
1996 年劉強(qiáng)東從人大社會學(xué)系畢業(yè)，也繼續(xù)著他的大學(xué)戀情。
1996-1997 年劉強(qiáng)東在日寶來福工作，這家日企給了他物流、IT等崗位鍛煉。
1998-2003 年劉強(qiáng)東和龔曉京創(chuàng)立京東多媒體，也在這個時期迫于家庭壓力而分手。
2003 年非典爆發(fā)，京東多媒體經(jīng)營困難，找到了論壇發(fā)帖+郵政發(fā)貨的路子。
2004 年劉強(qiáng)東成立京東商城，龔曉京離開后去了政府機(jī)關(guān)。
“京”“東”的愛情創(chuàng)立了京東，龔曉京也在之后回歸京東，2014 年出席京東納斯達(dá)克上市敲鐘儀式， 2016 年出任京東集團(tuán)戰(zhàn)略副總裁。而非典的疫情，讓京東商城有了免疫力在復(fù)雜的環(huán)境中逐漸生存下來，并逐漸成長成綜合零售商業(yè)帝國。
京東的高光時刻：中國最大的零售商
上圖：京東營收數(shù)據(jù)（2004 年到 2018 年）
上圖：京東GMV數(shù)據(jù)（2013 年到 2018 年）
2004 年京東多媒體注冊，從賣光盤開始拓展其他業(yè)務(wù)。
2005 年劉強(qiáng)東關(guān)閉京東的線下店鋪。
2007 年京東啟動 360buy.com 域名，更名你為京東商城。
2007 年京東物流公司成立。
2008 年京東完成 3C 產(chǎn)品全線布局。
2009 年京東呼叫中心升級。
2010 年京東介入全品類，從 3C 向綜合零售商轉(zhuǎn)型。
2013 年京東創(chuàng)新物流服務(wù)，推出“夜間配”和“極速達(dá)”。
2014 年騰訊入股京東。
2014 年京東納斯達(dá)克上市。
2017 年京東拓展泰國市場。
2018 年京東與谷歌達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步拓展國際零售市場。
2018 年京東物流獲得國內(nèi)物流行業(yè)最大單筆融資（25 億美元）。
2019 年京東布局健康產(chǎn)業(yè)，估值 70 億美元。
早年創(chuàng)業(yè)懷揣 1.2萬元的劉強(qiáng)東早已身家不菲。截止到 2018 年，京東平臺已經(jīng)“富可敵國”（GMV 達(dá)到萬億級），2019 年，京東位列全球 500 強(qiáng)，成為中國線上線下最大的零售集團(tuán)。京東定位為“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，這個帝國業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及零售、數(shù)字科技、物流、技術(shù)服務(wù)、健康、保險、地產(chǎn)、云計算、AI 等領(lǐng)域。
京東的崛起之路：清晰的發(fā)展脈絡(luò)
我們在研究京東二十年的發(fā)展之路時發(fā)現(xiàn)，從非典病毒在其體內(nèi)體內(nèi)產(chǎn)生“抗體”后，從不同的維度和系統(tǒng)看都是很清晰的“裂變”脈絡(luò)。
組織模式：單店-連鎖-電商-集團(tuán)-平臺。從中關(guān)村那個鋪位的“單細(xì)胞”開始，京東進(jìn)化到“多細(xì)胞”（連鎖多店），再進(jìn)化到“單系統(tǒng)”（電商公司），再進(jìn)化到“多系統(tǒng)”（多業(yè)務(wù)集團(tuán)），目前進(jìn)化到“單生態(tài)”（零售交易平臺）。
對標(biāo)企業(yè)：京東與線下電商特別是蘇寧、國美“相愛相殺”，國美是劉強(qiáng)東早期的戰(zhàn)略目標(biāo)，非典改變了他的想法，阿里巴巴和亞馬遜成為他克隆的對象。
物流系統(tǒng)：到店取貨-郵局寄貨-圓通合作-自建配送-自建倉庫-智能物流。非典打破了京東的守株待兔模式，病毒的植入也改變了基因，加上劉強(qiáng)東在日企的物流工作經(jīng)驗，為他日后堅持物流戰(zhàn)略埋下了伏筆。
產(chǎn)品系統(tǒng)：光盤刻錄-電腦周邊-手機(jī)數(shù)碼-家電百貨-3C-圖書-全品類。圖書價格戰(zhàn)重傷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，3C 價格戰(zhàn)攪亂國美布局，全品類質(zhì)量戰(zhàn)重創(chuàng)淘寶口碑，物流服務(wù)戰(zhàn)逼迫馬云改口。
這些系統(tǒng)和維度不勝枚舉，非典給劉強(qiáng)東留下了深刻記憶，它改造并創(chuàng)造了京東。
京東的崛起邏輯：抓住機(jī)遇，拼力而為
上圖：京東快遞員劉強(qiáng)東（網(wǎng)絡(luò)圖片，侵權(quán)刪除）
病毒“聰明”的攻擊宿主求生，也“很傻”地毀滅較為孱弱的它們，甚至它們的種群。顯示人類更為“聰明”。他們在改造自己，淘汰落后的“功能”，獲得進(jìn)化。企業(yè)法人倘如此，生；不如此，亡。京東 2005 年關(guān)店走線上是在適應(yīng)非典疫情，這是電子商務(wù)崛起的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使然，也是京東個體的主動適應(yīng)。顯然，他抓住了機(jī)會，這個求生邏輯非常清晰，且倔強(qiáng)。
一、 戰(zhàn)略判斷。
劉強(qiáng)東在幾個戰(zhàn)略十字路口都沒有迷路，諸如線下轉(zhuǎn)型線上，物流的競爭與合作等，這得益于他對時局的把握和經(jīng)驗數(shù)據(jù)的研究，得益于他對長期戰(zhàn)略和短期利益的把握。劉強(qiáng)東認(rèn)為“網(wǎng)上業(yè)務(wù)比連鎖模式又往前推進(jìn)了一步，成本還要低、效率還要高，這是促使我下決心放棄連鎖，做網(wǎng)上零售的真正原因。”這個認(rèn)識是在非典期間形成的。
非典給了劉強(qiáng)東很大的啟發(fā)，準(zhǔn)確的講師思考的時間。最大的啟發(fā)是他對供應(yīng)鏈效率和成本的認(rèn)識。他認(rèn)為，“100年來全世界商業(yè)的發(fā)展都是圍繞著這兩條線，每一種新模式出來的時候，只要能夠提升效率，壓低成本，就會顛覆舊有的模式。”
二、 戰(zhàn)略目標(biāo)。
（一） 戰(zhàn)略定位。
非典病毒啟發(fā)了京東的供應(yīng)鏈深刻認(rèn)識，這也符合波特競爭戰(zhàn)略關(guān)于價值鏈創(chuàng)新的規(guī)律。因此，直到今日京東的戰(zhàn)略定位都還是與供應(yīng)鏈有關(guān)。它是這么描述的——“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。
（二） 財務(wù)目標(biāo)。
利潤一直是京東被資本和公眾詬病的問題。但是京東認(rèn)識到長期戰(zhàn)略和短期利益的關(guān)系后，更看重活躍用戶數(shù)量與GMV（商品交易總額）、物流業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、服務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)這些指標(biāo)。資本和資本家是逐利的，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)者不能說是不逐利的，但是利潤是長足者的的副產(chǎn)品，無心插柳時柳成蔭了。
三、 行動策略。
（三） 現(xiàn)金為王。現(xiàn)金流是企業(yè)的血氧值，關(guān)乎生命。京東抗擊市場“非典”一直維持這個指標(biāo)。不停地融資，不停地用于造血。截止2017 年京東已經(jīng)有 50 億級的盈利能力，截止 2018 年京東已有 500 億級的現(xiàn)金儲備。
（四） 用戶體驗。京東組織架構(gòu)根據(jù)客戶反饋而調(diào)整，京東的價值觀第一條是“客戶為先”，業(yè)務(wù)圍繞用戶體驗開展。“倔強(qiáng)地”堅持物流自建，就是因為劉強(qiáng)東無法容忍緩慢和糟糕的快遞體驗。
（五） 性價比。京東的邏輯是性價比和效率是供應(yīng)鏈競爭的本質(zhì)，對內(nèi)通過成本控制降低價格；對外發(fā)動價格戰(zhàn)，讓競爭優(yōu)勢得以發(fā)揮。從第一個五年（2004-2009）的價格戰(zhàn)，升級到第二個五年的服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)，本質(zhì)還是性價比。
（六） 增值服務(wù)。會員服務(wù)體現(xiàn)了高利潤和高價值客戶，這個在 PLUS 會員和服務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)上得到體現(xiàn)。
（七） 效率優(yōu)先。從早期劉強(qiáng)東推動京東多媒體的 ERP 自己開發(fā)，到后來的物流極速服務(wù)創(chuàng)新，再到后來的物流智能機(jī)器人和無人配送都是這個基因的顯現(xiàn)。
四、 戰(zhàn)略執(zhí)行。
（一） 決策執(zhí)行一體化。不像病毒一根筋攻擊宿主就好了，企業(yè)好的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略不容易被人理解和認(rèn)識，戰(zhàn)略者的堅持和決策變得尤為重要。劉強(qiáng)東握著京東接近 80%的投票權(quán)，通過AB 股防止資本控制，通過兼任董事局主席和首席執(zhí)行官來達(dá)到?jīng)Q策執(zhí)行一體化目的。
（二） 戰(zhàn)略周期半年化。傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略周期長則 5-10 年，短也要一年，京東每半年戰(zhàn)略檢討一次，并作出調(diào)整，這個是應(yīng)付“病毒”進(jìn)化的“自我凈化”。
（三） 人本文化再強(qiáng)化。無論線上還是線下，零售業(yè)本質(zhì)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)核心在前臺的人和機(jī)器系統(tǒng)后的人，人本文化的提倡和強(qiáng)化是企業(yè)對這個社會的善意釋放。京東在的3 年老員工有房住政策，2 萬月薪快遞員增長政策都是在維持戰(zhàn)略執(zhí)行的中堅力量。
展望
上圖：京東與亞馬遜營收結(jié)構(gòu)對比
非典以來，京東近二十年發(fā)展，斷不是我們?nèi)詢烧Z可訴說清楚的，僅以淺薄分析以饗企業(yè)朋友厚愛，應(yīng)對當(dāng)前疫情時能更坦然應(yīng)對挑戰(zhàn)，更敏銳發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。京東帝國的誕生來源于非典的偶然，但崛起又有非典的必然，未來發(fā)展也有新的偶然和必然：
一、重資產(chǎn)模式。輕資產(chǎn)更容易抗“病毒”，更難“積重難返”，偶有風(fēng)寒不至于并發(fā)多癥。僅以物流基礎(chǔ)設(shè)施投入計，截止2019 年 Q3，京東已經(jīng)擁有 650 個大型倉庫，面積超過1200萬平方米，這既是目前的競爭優(yōu)勢，也可能成為未來的劣勢。
二、營收增速下降。京東從第一個五年300%的增速，放緩到第二個五年的 100%左右，進(jìn)一步收窄到第三個五年的 50%左右，2018 的增速下降到 27.5% . 當(dāng)然規(guī)模上去了這也是自然，但新的增長點(diǎn)需要尋找和孵化。
三、拼多多崛起。如果當(dāng)年阿里巴巴被別人鄙視，京東也被阿里巴巴鄙視過，如今的拼多多也不一定入京東的法眼。但無論這個鄙視鏈多么堅固，都“剛”不過價值鏈的創(chuàng)新和基因重組，抖音、拼多多、李佳琪正在或已經(jīng)做大，熟視無睹只能自己添堵而亡。
四、服務(wù)收入低。收入結(jié)構(gòu)仍須向高利潤服務(wù)收入調(diào)整。亞馬遜服務(wù)收入包括開放平臺傭金和廣告、AWS、prime會員收入等，這些服務(wù)收入屬于高毛利潤率收入，2016年亞馬遜服務(wù)就占到了整個營收的30.4%，而2018 年京東的服務(wù)收入占比仍然不到 10%（9.94%，數(shù)據(jù)來源：眾智云慧 CRC 行研中心）
新冠病毒爆發(fā)月余，已經(jīng)蔓延全球，人們從最初的恐慌會逐步回歸理性。打贏這場戰(zhàn)爭需要更多的預(yù)判，需要更多的努力，需要更多的觀察。這場戰(zhàn)爭持續(xù)時間不短，對 2020 年中國經(jīng)濟(jì)影響不小。涉及旅游、酒店等行業(yè)，涉及勞動密集型和重資產(chǎn)企業(yè)，涉及銷售渠道單一實體等，這些挑戰(zhàn)如何面對？（新冠公益研究將專題討論）
當(dāng)然，如同 2003 年非典時期我國電子商務(wù)的崛起，一定有新型行業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)出現(xiàn)，這是機(jī)遇。醫(yī)療、健康、新電商、新零售、去庫存、全球跨境貿(mào)易等會成為新的熱點(diǎn)。（新冠公益研究將專題討論）
尾聲
病毒和其他微生物一樣很難論好壞，它們是這個世界的一部分，它們和宿主共生。最終我們沒有殺死病毒，而是學(xué)會了化悲痛為力量，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，和它們共舞此世。二十年前是非典，二十年后是新冠，競爭和進(jìn)化不會停止，企業(yè)是病毒也是宿主，我們只有應(yīng)對和前行。（完）
機(jī)構(gòu)及作者簡介
機(jī)構(gòu)簡介：
新型冠狀病毒企業(yè)應(yīng)對公益研究小組
簡稱“新冠公益研究”，2020 年 1 月由全球川商總會、四川省企聯(lián)咨詢工委、《人力資源報》、《經(jīng)營管理者》、創(chuàng)客三仟、眾智云慧咨詢、柯諾維獵頭、北京普睿馳、廣州羿博咨詢、成都心理咨詢協(xié)會、品睿校友會等機(jī)構(gòu)研究人員和媒體工作者發(fā)起的公益研究組織，為企業(yè)應(yīng)對疫情等突發(fā)事件提供智力支持。先后出臺的專題文章及研究報告包括《病毒挑戰(zhàn)下的機(jī)遇：2003 非典崛起的京東帝國》、《病毒來襲，誰為實體企業(yè)戴口罩？》、《新冠疫情下企業(yè)心理危機(jī)干預(yù)》、《抗疫中企業(yè)員工身心健康防護(hù)要點(diǎn)》、《延長放假與開工止損，如何抉擇？》、《疫情時期的工資如何支付？》、《疫情下企業(yè)經(jīng)營管理關(guān)注問題調(diào)查》等。
楊君：中國管理科學(xué)學(xué)會會員、成都應(yīng)急管理學(xué)會會員、四川省企業(yè)咨詢委員會理事、四川眾智云慧企業(yè)管理有限公司高級顧問。
謝攀輝：全球川商總會項目總監(jiān)、電子科技大學(xué)MBA成都校友會副會長。
